长安马自达加入价格战 这是付远洪的价值营销

2018年，中国汽车市场在负增长的背景下经历了失落的一年，主机厂、经销商，人心惶惶。而据中国汽车工业协会提供的数据显示，2019年第一季度国内汽车产销同比去年下降9.81%和11.32%，也就是说，新车销量下滑仍在持续，似乎深不见底。如果说2018年是中国汽车市场的“寒冬”，那最起码从开年来看，2019年算是“极冬”了。在这种背景之下，有一个词被大家提及的越来越多，那就是整合。

中国汽车市场活跃着超过200个汽车品牌，这在任何一个成熟的发达国家汽车市场都不存在，换言之，未来谁能活下来？谁被整合？谁被吞并？谁被挤出中国市场？一切皆有可能，或者说这将是必然，是优胜劣汰。在这个背景之下，强势企业越做越强，小众厂商越走越难，说穿了，蛋糕就这么大，强者多吃一口，您就少吃一口，更何况新车市场在走下坡路，弱势企业要么断臂求生、要么接受整合、要么退出市场，再者，就是你有品牌、你有特点、你有消费者必须选择你的理由，这或许是一些小众品牌在大变革之下唯一求生的法宝。

在这方面，我一直认为马自达是做得不错的。很早以前我曾写过一篇文章，专门解读过马自达“规模虽小却熠熠生辉”的品牌定位，我在文中强调了一个观点，作为一个企业来讲，如果说不想做大，那肯定是句虚话，这也没什么可避讳的，但对于现阶段的马自达来说，坚守特点和价值比任何事情都更加重要，尤其在存量市场的竞争中更是如此。

别人越浮躁的时候，越要沉下来专注特点，随大流的结果只能是被浪潮吞没。在这一点上，马自达一直强调的是价值营销。所谓价值营销，最重要的一点是让客户感觉到价值的真实存在，而不是一句空话。对于终端客户，一个企业所能提供的价值首先是产品，背后是品牌。

就产品看，马自达这么多年强调的魂动理念被非常精准地执行到了产品本身，我曾经在日本问过马自达的全球设计总监：“有很多评论认为马自达产品的空间小、视野差，你怎么理解？”答曰：“我们不会做出任何有悖于马自达运动设计初衷的产品设计！”换言之，坚持个性是马自达从上至下的原则，而马自达是“东瀛宝马”的说法也很好的被中国消费者全盘接纳了，从产品层面看，马自达对产品的坚持是有价值的，甚至是有战略眼光的，也是最符合马自达现阶段发展的。

而对于消费者的另外一个价值是“价格”。在这一点上，马自达一贯求“稳”，即稳定的价格体系和终端零售价，构成了稳定的品牌忠诚度。品牌这个事情，放在任何一个企业都是最难做的，而一旦做成了，即等同于消费者接受了一个品牌背后的文化，而文化的壁垒是最难打破的。但这一次，一向价格策略稳定的马自达似乎也在这次“极冬”之下乱了阵脚。

近日，《共赢资讯》致电多个长安马自达4S店获悉，刚刚上市不久的长安马自达CX-8目前全系优惠2万元，同时还可享受超过2万元的旧车置换补贴和金融贴息，综合优惠幅度高达4万多元。作为马自达在华投放的旗舰产品，CX-8自去年底上市后销量一直持续低迷，在刚刚过去的4月份，月销仅有89辆，两位数的销量在马自达中国的发展史上实属罕见，而上市不到半年就开始的“大甩卖”更是让人大跌眼镜。丰田在加价销售还供不应求的大7座SUV，在长安马自达却在“清仓出货”，而这仅仅距离CX-8上市不到6个月。

在今年的上海车展上，长安马自达执行副总裁付远洪在面对媒体对于销量下降的质疑时表示：“我们深感产品在营销层面有所欠缺，接下来要加强这方面，将产品价值传递给用户，也会努力让经销商不管从提高车型的保值率、售前售后的服务等方面最大化地提升。”言谈中，付远洪将长安马自达的销量下降归结于在营销方面的缺失，没有将马自达的产品价值传递给终端客户，而至于如何让消费者接受马自达的价值？付远洪没有给出具体落地的答案，反而是经销商给出了方法——降价。

旗舰产品的价格失守将影响马自达在华全系产品的价格策略，价格的多米诺骨牌一推即倒，马自达的价值营销面临着挑战，老车主手中的二手车残值也将随着新车价格的下降随之走低，在这个时候再谈价值营销，似乎有点扯了。付远洪时代下的长安马自达打响了加入价格战的第一枪。至于付远洪先生口中的“让经销商提高车型的保值率”，不知长安马自达的经销商听了会怎么想？又如何做？

据悉，此前为了应对销量下滑，长安马自达更换了日方的主要领导，在这场因销量下降引发的人士变革中，长安马自达原有的核心管理层中，中方的付远洪继续留任，看来股东双方对于付远洪先生的期待值颇高，但他又是如何去捍卫马自达的价值营销呢？CX-8的失败，是天灾还是人祸？！